目前，在國內(nèi)航空市場上，絕大部分服務(wù)是免費(fèi)的，航企正在逐步尋求服務(wù)收費(fèi)的方法。然而，現(xiàn)階段的付費(fèi)服務(wù)還不“叫座”，只有找到旅客最想要的服務(wù)，才是訴求。
正視數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)，航企大數(shù)據(jù)商業(yè)化的核心在于通過針對不同的旅客群體，制定不同的營銷和服務(wù)的策略。大數(shù)據(jù)能幫助航企實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。
“大數(shù)據(jù)”不是“大數(shù)據(jù)庫”
當(dāng)前，國內(nèi)航空公司的數(shù)據(jù)“倉庫”，還僅僅是個(gè)“大數(shù)據(jù)庫”，而不是“大數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)項(xiàng)目多，存放和管理很零亂，未能實(shí)現(xiàn)不同部門之間的數(shù)據(jù)共享，也很難使大數(shù)據(jù)整理分析的結(jié)論在公司層面廣泛應(yīng)用。例如，航空公司每天銷售的機(jī)票數(shù)量和票價(jià)金額數(shù)據(jù)，是提供給財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，很少有航空公司想到利用這些數(shù)據(jù)來分析自己的遠(yuǎn)期航班上旅客訂座的趨勢，以及代理商銷售數(shù)量的變化波動(dòng)，從而指導(dǎo)自己的銷售人員進(jìn)行市場促銷的行為。
其實(shí)，航空公司是最容易實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè)。因?yàn)樗娜粘Ｉa(chǎn)運(yùn)行對于業(yè)務(wù)流程和時(shí)間配合的精確度要求非常高，航空公司也往往引進(jìn)和開發(fā)了一系列的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來介入生產(chǎn)運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，由此給航空公司提供了大量的數(shù)據(jù)記錄。
此外，由于數(shù)據(jù)“倉庫”里面存放的數(shù)據(jù)太多，所以在使用之前，IT工程師往往會(huì)做一些數(shù)據(jù)清洗的工作，通過數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行修正，最終提供給用戶的是經(jīng)過整理和修改提煉之后的數(shù)據(jù)。
例如，航空公司在統(tǒng)計(jì)機(jī)場臨時(shí)升艙的旅客數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些旅客先退票后買票的數(shù)據(jù)。這其實(shí)是一線售票人員為了節(jié)省時(shí)間，直接辦理了旅客的經(jīng)濟(jì)艙客票退票，再賣給旅客一張頭等艙機(jī)票。結(jié)果一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的旅客升艙的操作就變成了旅客退票再重新購票的操作。一般經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗之后，按照離港數(shù)據(jù)為準(zhǔn)的原則，會(huì)除掉這部分旅客升艙的數(shù)據(jù)，最后這些旅客都變成了機(jī)場臨時(shí)購票的旅客。這樣的數(shù)據(jù)清洗修改了市場現(xiàn)實(shí)：旅客的意愿是升艙而不是臨時(shí)購票，在統(tǒng)計(jì)臨時(shí)購票的旅客數(shù)量時(shí)會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤，忽略了旅客升艙的需求，而夸大了機(jī)場臨時(shí)購票的需求。
讓數(shù)據(jù)充分展示市場現(xiàn)實(shí)
大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，我們不應(yīng)該去問“為什么”，而是讓數(shù)據(jù)告訴我們“是什么”。大數(shù)據(jù)的特性，應(yīng)該是完整性、混雜性和相關(guān)性的集合。
完整性，指的是大數(shù)據(jù)使用的是全體數(shù)據(jù)，而不是隨機(jī)的樣本數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的混雜性，在收集和分析大數(shù)據(jù)時(shí)，不需要片面追求數(shù)據(jù)的精確性，而是可以把混雜的數(shù)據(jù)放在一起。例如，某些航空公司最早開始統(tǒng)計(jì)通過樞紐中轉(zhuǎn)的旅客（O&D旅客）數(shù)量時(shí)，采用行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)規(guī)則：旅客多個(gè)航段的行程均在同一條訂座記錄中，在中轉(zhuǎn)機(jī)場的停留時(shí)間不超過4個(gè)小時(shí)屬于中轉(zhuǎn)。經(jīng)過這樣的統(tǒng)計(jì)歸類，國內(nèi)航空公司在自己的基地城市承運(yùn)的中轉(zhuǎn)旅客占所有出港旅客的比例不會(huì)超過5%。后來，隨著數(shù)據(jù)記錄的數(shù)量越來越多，記錄項(xiàng)目也越來越詳細(xì)，航空公司開始采用旅客證件號碼進(jìn)行匹配，不再要求旅客行程都在同一條記錄之內(nèi)，并且把中轉(zhuǎn)地的停留時(shí)間增加到24個(gè)小時(shí)。這樣統(tǒng)計(jì)到的中轉(zhuǎn)旅客量比之前增加了5倍，對這些旅客的需求行為分析得到的結(jié)論也更加準(zhǔn)確。
而且，當(dāng)航空公司收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)越來越多，比方說從鐵路部門獲取到乘坐高鐵的旅客信息，從旅行社獲取到乘坐大巴的旅客信息，再把這些混雜的數(shù)據(jù)放在一起時(shí)，反而可以得到一個(gè)更加完整和全面的中轉(zhuǎn)旅客數(shù)據(jù)庫，尤其對于航空公司的樞紐建設(shè)和中轉(zhuǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有幫助。
大數(shù)據(jù)的相關(guān)性，則可以采用“他山之石，可以攻玉”的方法來推導(dǎo)結(jié)論。以航空公司的樞紐建設(shè)為例，某航空公司想通過贈(zèng)送周邊城鎮(zhèn)到樞紐機(jī)場的大巴車票的方式吸引旅客，但是無法測算有多少旅客將享受到這類免費(fèi)車票，很難統(tǒng)計(jì)這項(xiàng)產(chǎn)品將要付出的成本以及能夠吸引到的旅客數(shù)量。后來在一次宣傳活動(dòng)中，他們從當(dāng)?shù)毓ど叹肢@知，想進(jìn)行促銷的小城鎮(zhèn)在樞紐城市中設(shè)有一個(gè)商會(huì)，商會(huì)的會(huì)員涵蓋了這個(gè)城鎮(zhèn)中80%的企業(yè)家，這個(gè)商會(huì)已經(jīng)開始定期統(tǒng)計(jì)會(huì)員企業(yè)的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)和出行需求。所以，從那之后，樞紐城市里面各個(gè)城鎮(zhèn)商會(huì)的辦事處成為了該航空公司市場人員定期走訪的客戶群體。利用這些商會(huì)會(huì)員的出行需求，航空公司就可以推論出“機(jī)票+車票”產(chǎn)品的需求數(shù)量。
用數(shù)據(jù)找到愿意付費(fèi)的旅客
大數(shù)據(jù)的核心就在于海量的數(shù)據(jù)，凡是可以收集到的數(shù)據(jù)都應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。例如，航空公司在候機(jī)樓內(nèi)只會(huì)統(tǒng)計(jì)進(jìn)入貴賓休息室的旅客數(shù)量，而從來不去考慮統(tǒng)計(jì)進(jìn)入吸煙室的旅客數(shù)量、兒童游樂區(qū)的兒童數(shù)量、乘坐擺渡電瓶車的旅客數(shù)量。其實(shí)這些數(shù)據(jù)對于航空公司的市場營銷都有意義：吸煙旅客多，說明旅客對于超過2小時(shí)以上的航程忍耐度比較差，在飛行過程中容易煩躁；兒童旅客多，客艙的環(huán)境就會(huì)嘈雜，乘務(wù)員服務(wù)的難度就會(huì)提升；乘坐電瓶車的旅客多，反映出登機(jī)口距離安檢口的距離比較遠(yuǎn)，或者是旅客到達(dá)機(jī)場的時(shí)間比較晚，這種情況可以通過優(yōu)化不同航班之間的停機(jī)位加以改善。
數(shù)據(jù)的重復(fù)使用才能夠發(fā)揮其潛在價(jià)值。例如航空公司不正常航班的旅客數(shù)據(jù)，在發(fā)生航班延誤之后，這些數(shù)據(jù)被傳遞給呼叫中心、地面服務(wù)、乘務(wù)、配餐等部門，為旅客提供延誤通知、后續(xù)改簽、服務(wù)變更等一系列保障工作。之后，隨著旅客最終成行，這些數(shù)據(jù)也就只剩下匯總的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)停留在經(jīng)營報(bào)表之上，具體的旅客信息數(shù)據(jù)則不再有人使用。
然而，通過對已經(jīng)發(fā)生過的受到航班延誤影響的旅客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)航班延誤險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司可以推算出提供多少金額的保單更加合適，航空公司可以測算付出多少成本為旅客購買保險(xiǎn)更有價(jià)值。而專門針對受到延誤困擾次數(shù)最多的旅客提供一些補(bǔ)償服務(wù)，可以挽留旅客，提高他們對航空公司的品牌忠誠度，甚至航空公司還可以通過第三方公司公布的一些數(shù)據(jù)來獲取商業(yè)價(jià)值。
大部分國外航空公司把資源投放在客戶關(guān)系管理上，力求實(shí)現(xiàn)高端旅客的價(jià)值提升。然而，對于國內(nèi)航空公司而言，提高旅客的滿意度才應(yīng)該是首要的方向。這是因?yàn)楹芏鄧獾穆每头?wù)已經(jīng)是收費(fèi)的項(xiàng)目，尋找愿意支付高票價(jià)的高價(jià)值旅客，才是航空公司爭奪的關(guān)鍵點(diǎn)。而在國內(nèi)，絕大部分服務(wù)是免費(fèi)的，航空公司正在逐步尋求服務(wù)收費(fèi)的方法，找到旅客最想要的服務(wù)。
針對國內(nèi)航空公司的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，首先應(yīng)該是拓展旅客服務(wù)，提高旅客的滿意度。因此，航空公司去測算和衡量是否需要投放更多的服務(wù)資源來提升旅客滿意度。
從上世紀(jì)90年代的投影電視，到現(xiàn)在的液晶屏、手持平板電腦等，機(jī)上的娛樂設(shè)備已經(jīng)歷多次更新?lián)Q代，可旅客對其的投訴率仍然較高。這是因?yàn)槁每偷臉?gòu)成和偏好也發(fā)生了變化，年輕人已經(jīng)從對電視的癡迷轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。從蘋果公司IOS平臺和安卓平臺上獲取的分析數(shù)據(jù)，對航空公司會(huì)更有幫助。
同時(shí)，航空公司可以借助大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。每年飛行次數(shù)最多的高頻旅客群體，他們的購票行為特點(diǎn)非常鮮明，喜歡選擇固定的渠道購票，購票時(shí)間距離出行的時(shí)間很接近，一般不提前購票，也很少提前辦理值機(jī)手續(xù)，這些旅客中的絕大部分經(jīng)常選擇在起飛前最后30分鐘才辦理值機(jī)手續(xù)。這些旅客不在乎機(jī)票價(jià)格，更在意節(jié)省時(shí)間，為他們提供“易登機(jī)”的產(chǎn)品更能滿足其需要。
不過，對于航空公司，涉及旅客隱私信息的數(shù)據(jù)，都應(yīng)該是使用中的禁區(qū)；而數(shù)據(jù)結(jié)論也應(yīng)該被禁止精確定位到單一旅客的信息。