隨著電子商務的發展，航空公司通過飛機腹艙甚至專門的貨機運輸越來越多的快遞貨物，這些貨物中屬于“廠家直銷”的比例越來越高，而航空公司的“機票”是虛擬產品，甚至只需網上支付就可以進行消費（乘機），而且乘客選擇“廠家直銷”的產品可使交易雙方繞開代理節約成本從而使雙方都獲利，但為什么航空公司卻只能依靠代理來銷售其大部分產品？為什么代理賣的某航空公司機票（同艙位）有時會比直接從航空公司購買還便宜？本文將分析國內航空企業依賴傳統代理渠道可能的原因、依賴代理渠道的弊端并淺談提高航空業直銷比例的建議。
何為航空業的“專賣店”與“商場”？
目前航空公司主要有傳統分銷、直銷及第三方銷售網站等渠道，這些渠道可以籠統地分直銷和分銷兩種，直銷就是航空公司通過自己的直屬售票處、電話訂票系統及公司網站等方式將機票直接銷售給散客或企業客戶，我們可籠統地將其稱為“專賣店”，而分銷渠道則主要指大小不等的實體店及網上銷售代理等，這些分銷渠道有個重要共性，即在大部分分銷代理的營業部或網站，都可以購買多家航空公司機票，幾乎沒有代理會選擇只銷售一家航空公司機票，我們將這些分銷渠道稱為“商場”。
從全球范圍來看，發達國家運營良好的航空公司直銷份額達30%以上，漢莎、法航等知名航空公司的直銷份額達到了50%，美國部分航空公司的直銷比例甚至高達60%，基本能與代理商分庭抗禮。而在中國，大部分航空公司的機票主要通過“商場”賣出的，其“專賣店”銷售比例平均不到20%。目前國內大部分航空公司有自己的網上及電話銷售系統，但為什么各大航空公司仍然如此倚重分銷渠道？
為何國內航空公司更依賴“商場”？
首先，各航空公司提供服務的差異性較小，普通旅客對航空公司的品牌價值認可度較低。顧客選擇到“商場”而非“專賣店”購物很大部分是對商品品牌的認可度較為平均，不會特別偏好某一品牌，而是“貨比三家”選擇性價比高的；同樣由于航空公司服務的差異性不明顯，一般旅客通常會選擇票價低而非品牌價值高的航空公司，在代理營業部，消費者可以“貨比三家”，選擇低價格的機票，隨著電子商務的發展，消費者也傾向于選擇從網上代理購票，而非直接從航空公司購買。
其次，與旅客的消費習慣有關，傳統機票代理經過數十年的發展，已積累大量客源，經常出行的旅客購票時會習慣性地選擇經常交易的代理。
再次，與代理合作可極大地拓展航空公司的銷售范圍，隨著BSP的發展，航空公司不必對代理進行全面考察和當面接觸就能完成合作交易，降低了航空公司的銷售風險及成本，并極大地拓寬了航空公司的銷售范圍，為擴大市場份額，航空公司不得不想方設法“討好”代理。但隨著傳統分銷渠道的發展，其弊端也不容忽視。
航空公司過于依賴“商場”有哪些弊端？
1、代理從某種程度上阻礙了航空公司與客戶的直接交流，削弱了航空公司對市場的了解和把控水平。航空公司的大部分促銷活動并不能直接跟旅客交流，而可能被代理過濾掉，因此實際上優惠可能變成了給代理的優惠，而非直接給旅客的優惠。同樣航空公司的市場信息有很大程度上是從代理獲得，間接獲得信息的及時性和準確性都會大打折扣，直接降低了航空公司對市場的把控水平。
2、代理發展過大會極大地增加航空公司的代理成本。大代理掌握了航空公司產品的分銷渠道，從而具備很強的與航空公司的議價能力，航空公司不得不為大代理支付高于中小型代理的費用，甚至會出現小代理不從航空公司出票而是從大代理出票的情況，不但增加了航空公司代理費成本，還會出現大代理制約航空公司售票的行為。
3、部分代理賣給旅客的機票（同艙位）價格甚至低于航空公司的直銷價格，進一步阻礙了航空公司直銷業務的開展。大代理憑借較強的議價能力通常會獲得較高的現返和后返獎勵，有時候大代理為沖業務量賺取更多后返獎勵，甚至會讓利銷售，從而出現諸如代理從航空公司出票價格為1000元，而賣給旅客的價格卻為950元的情況，旅客面對同一家航空公司的服務自然會選擇價格低的代理。
航空公司“專賣店”如何打贏“商場”？
為降低銷售成本、增強對銷售渠道的控制力、提供更有針對性的服務和營銷，我們提出提高直銷比例可能的途徑。
1、通過優質服務提高航空公司的品牌價值，憑借差異化服務爭奪直銷客戶。
別具一格的優質服務不但可以從競爭對手手中奪取客戶，而且可以從代理手中奪取直銷客戶。旅客雖然對價格敏感，但也追求準時、方便、舒適等優質服務，航空公司可不斷優化航線時刻、提高準點率、優化乘機流程、提供一站式旅游等附加服務等措施來提高旅客的品牌認知度，讓自己公司成為旅客出行的首選，這樣旅客更傾向于直接從提供優質服務的航空公司出票而非尋找代理“貨比三家”。
2、與“去哪兒網”、“酷訊網”等搜索引擎合作，推廣航空公司的營銷產品。
隨著電子商務的發展，機票搜索引擎因為選擇更多、信息更全而越來越受到旅客的歡迎，航空公司在搜索引擎上推廣自己的營銷產品，告知旅客選擇直銷產品可以用相同甚至更低的價格享受到更好、更多的超值服務，既可以滿足旅客“貨比三家”的要求購得低價機票，又可以提高航空公司的直銷比例。
3、鎖定商務及高端旅客，進行有針對性的發展。
通常情況下，高端及商務旅客更重視舒適、方便等附加服務，從而對提供超值服務的航空公司品牌認知度更高，而普通及旅游旅客更傾向于“貨比三家”選擇低價公司，高端及商務旅客通常會乘坐其認為品牌價值高的航空公司航班從而相對容易發展成會員，而且高端及商務旅客給航空公司帶來的收益也更大，因而航空公司在發展直銷業務時可將重心放在高端及商務旅客上。
4、提高直銷網站的關注度，培養旅客買機票先登陸自己網站的習慣。
適當在航空公司直銷網站推出更多有吸引力的低價產品（如南航“快樂飛”、限時促銷、特價機票“秒殺”活動等）并加大宣傳，提高旅客對直銷網站的關注度，當旅客登陸某航空公司網站尋找低價產品成為習慣（如很多旅客會首先登陸春秋航空官網尋找低價機票然后再查看代理網站），該航空公司的直銷比例也將大幅上升；同時可將公司直銷網站打造成“旅行服務專家”，讓商務、旅游等不同旅客都能在公司網站方便地獲得所需的諸如地方特色、天氣、交通、人文、旅游最佳時節及機票價格趨勢等信息，當旅客只能在某個航空公司的網站獲得所需的出行信息時，他在出行前自然會先登陸該公司網站，那該公司將旅客發展成直銷客戶的難度也就很小了。
小結
盡管各大航空公司都在想方設法提高直銷比例，代理在很長時間內仍將是航空公司重要的銷售渠道，航空公司直銷比例的提高只能循序漸進而不能一蹴而就，航空公司的“專賣店”應與“商場”繼續保持競爭、合作關系（如繼續保持與代理的合作與交流但要避免代理“一枝獨秀”）而不應立即轉為競爭關系。當然航空公司直銷比例的增加也會產生一定的負面效應，當航空公司直銷比例增大到一定程度，傳統的“航空公司-代理-航空公司”三者競合關系將轉變為“航空公司-航空公司”兩者直接競爭關系，若各大航空公司不突出自身服務優勢走差異化道路，也有可能陷入“價格戰”的“雙虧”局面。