世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展到目前為止經(jīng)歷了四個(gè)階段，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)，再到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在越來(lái)越多的得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
在這樣的商業(yè)背景之下，機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式也受到了挑戰(zhàn)，當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始在消費(fèi)者中受到歡迎，并且能夠創(chuàng)造收益的時(shí)候，首先接納體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的機(jī)場(chǎng)就會(huì)在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，并且越來(lái)越多的國(guó)際機(jī)場(chǎng)也都是這樣做的。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)者中受到歡迎
從概念上來(lái)看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來(lái)使顧客融入其中的社會(huì)發(fā)展階段。由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)也在逐步商業(yè)化，人們的個(gè)性化消費(fèi)欲望難以得到徹底的滿(mǎn)足，人們開(kāi)始把注意力和金錢(qián)的支出方向轉(zhuǎn)移到能夠?yàn)槠涮峁﹥r(jià)值的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
在過(guò)去的十年里，全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生著巨大的變化。隨著消費(fèi)者不斷成熟，從簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，發(fā)展到消費(fèi)服務(wù)，而現(xiàn)在更重要的則是消費(fèi)體驗(yàn)。
零售業(yè)首當(dāng)其沖的感受到了變化，比如蘋(píng)果的經(jīng)營(yíng)模式就在改變著零售業(yè)。蘋(píng)果商店從簡(jiǎn)單的展示商品到創(chuàng)造身臨其境的環(huán)境，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。
顯然，這種模式是有效的，根據(jù)2015年發(fā)表在《財(cái)富》雜志上的一篇文章顯示，盡管蘋(píng)果商店陳列和儲(chǔ)存的商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他零售商店，但是如果按照每平方米的銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算，它卻是全球最盈利的零售商店。
對(duì)于全球的零售商來(lái)說(shuō)，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)都是一個(gè)新命題，蘋(píng)果的成功也讓更多的零售商看到體驗(yàn)的重要性，不過(guò)如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)依然是一個(gè)很艱難的挑戰(zhàn)。
實(shí)際上，對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)場(chǎng)是一個(gè)令人羨慕的完美場(chǎng)地，擁有多元化、高度集中以及會(huì)被產(chǎn)品、服務(wù)所吸引的大量受眾，只要他們有時(shí)間或心情，消費(fèi)很容易實(shí)現(xiàn)。
國(guó)際機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2015年機(jī)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，全球機(jī)場(chǎng)大約50%的非航空業(yè)務(wù)收入來(lái)自零售商和停車(chē)場(chǎng)。獲得這些收入的關(guān)鍵則是把商店安排在人們的必經(jīng)之路上，并讓旅客足夠的時(shí)間購(gòu)物。
現(xiàn)在，對(duì)機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)也面臨一樣的挑戰(zhàn)，如何用更好的體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，增加消費(fèi)，保持旅客數(shù)量，進(jìn)而吸引新的航線(xiàn)和航空公司？但是，在此之前，首先要回答的一個(gè)問(wèn)題是，什么樣的機(jī)場(chǎng)才能算是提供了好的體驗(yàn)？
個(gè)性化體驗(yàn)是旅客對(duì)于機(jī)場(chǎng)的新要求
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)追求顧客感受性滿(mǎn)足的程度，重視消費(fèi)過(guò)程中的自我體驗(yàn)，因此愈發(fā)成熟的消費(fèi)者們正在尋找定制化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，比如在Uber出租車(chē)上使用自己的音樂(lè)播放器，或者在餐廳看到針對(duì)個(gè)人口味的菜單。
每位旅客都是不同的，對(duì)服務(wù)的需求也是不一樣的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以造成一種幻覺(jué)：企業(yè)把每一位消費(fèi)者都看做獨(dú)特的個(gè)人，進(jìn)而滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需要。現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方對(duì)于消費(fèi)者的需求和期望有著更加成熟的理解，并且更進(jìn)一步來(lái)提供對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
在提供更好的服務(wù)體驗(yàn)方面，越來(lái)越多的機(jī)場(chǎng)正在變得富有想象力，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，使乘客的旅途更加輕松和愉快。
例如荷蘭阿姆斯特丹國(guó)際機(jī)場(chǎng)就展示了如何讓體驗(yàn)和機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一起發(fā)揮作用，通過(guò)在安保方面的創(chuàng)新以減少旅客壓力和環(huán)境的壓迫感。新的設(shè)計(jì)支持消費(fèi)者提前準(zhǔn)備安檢，加快排隊(duì)速度，還包括一個(gè)旅客休整區(qū)，讓旅客能夠更加方便的整理通過(guò)安檢的行李。
阿姆斯特丹國(guó)際機(jī)場(chǎng)的安保總監(jiān)羅?羅沃斯表示，他相信該機(jī)場(chǎng)的下一步工作就是把安保當(dāng)作服務(wù)，而不是一項(xiàng)必須的工作。他也認(rèn)為至少在該機(jī)場(chǎng)里，這種轉(zhuǎn)變是不需要增加額外成本的。
實(shí)際上，在很多專(zhuān)家和旅客看來(lái)，機(jī)場(chǎng)提升旅客體驗(yàn)應(yīng)該從三方面來(lái)做：服務(wù)流程科學(xué)合理，服務(wù)設(shè)施安全可靠，服務(wù)環(huán)境舒適宜人。
數(shù)字化技術(shù)幫助提升旅客體驗(yàn)
隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的新技術(shù)被機(jī)場(chǎng)使用，借以提升旅客的出行體驗(yàn)。
比如美國(guó)邁阿密機(jī)場(chǎng)和香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)正在使用的beacon技術(shù)，通過(guò)直接向旅客的移動(dòng)終端設(shè)備提供包括室內(nèi)導(dǎo)航、距離登機(jī)口步行時(shí)間、休息室入口等關(guān)鍵信息，來(lái)提升旅客在機(jī)場(chǎng)內(nèi)的體驗(yàn)。
為了支持這個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目，香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)在其1號(hào)航站樓里安裝了50多個(gè)beacon設(shè)備，旅客還可以在自己的移動(dòng)終端設(shè)備上查詢(xún)機(jī)場(chǎng)內(nèi)商店和餐廳的信息。
beacon技術(shù)在機(jī)場(chǎng)的應(yīng)用，能夠有效的減少旅客在機(jī)場(chǎng)內(nèi)擁堵，通過(guò)為旅客提供準(zhǔn)確、及時(shí)的信息改善機(jī)場(chǎng)內(nèi)旅客流動(dòng)。反過(guò)來(lái)，這也能讓旅客登機(jī)更流暢，起飛更準(zhǔn)時(shí)。同時(shí)，對(duì)于機(jī)場(chǎng)商戶(hù)來(lái)說(shuō)也是個(gè)好消息，準(zhǔn)確的導(dǎo)航信息使旅客能夠更合理的分配自己在機(jī)場(chǎng)內(nèi)不同區(qū)域逗留的時(shí)間，增加購(gòu)物時(shí)間。
為香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的beacon項(xiàng)目提供技術(shù)支持的全球IT供應(yīng)商SITA亞太地區(qū)總裁古特林表示，beacon技術(shù)對(duì)于旅客、航空公司和機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)是三贏方案。旅客了解自己位置，以及旅途下一階段還有多少時(shí)間，會(huì)讓體驗(yàn)更加的放松。
在提升旅客體驗(yàn)方面，機(jī)場(chǎng)已經(jīng)變得越來(lái)越主動(dòng)，消費(fèi)者服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也隨之被提升到了更高的水平。一些機(jī)場(chǎng)，特別是國(guó)際樞紐機(jī)場(chǎng)，從設(shè)計(jì)層面就加入了對(duì)旅客體驗(yàn)的考慮，機(jī)場(chǎng)設(shè)計(jì)人性化，旅客體驗(yàn)更加舒適。
新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)就是一個(gè)被爭(zhēng)相效仿的超級(jí)樞紐標(biāo)桿，特別是目前新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)投資8億英鎊致力擴(kuò)建的新航站樓——珠寶樟宜，其中心位置是一個(gè)高達(dá)40米的全球最大室內(nèi)瀑布。
現(xiàn)有的樟宜機(jī)場(chǎng)航站樓，T1設(shè)計(jì)緊湊，步行通道連接T2和T3，充分考慮到了接駁的便利性。除此之外，新加坡作為“花園城市”，樟宜機(jī)場(chǎng)也不例外，擁有包括蝴蝶園、仙人掌花園、向日葵園等五座花園，讓旅客在繁忙的旅程之間，能夠和自然進(jìn)行親密接觸，獲得難得的休憩與寧?kù)o。
作為連續(xù)四年被Skytrax評(píng)選出的全球最佳機(jī)場(chǎng)，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)豐富的購(gòu)物環(huán)境毋庸置疑，行程時(shí)間緊張的旅客更是可以網(wǎng)上購(gòu)物和現(xiàn)場(chǎng)取貨，數(shù)字化的應(yīng)用充分提高了機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)。
新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)的案例，很明確的能夠表現(xiàn)出好的旅客體驗(yàn)并不是偶然發(fā)生的，而是涉及到機(jī)場(chǎng)運(yùn)行的每一個(gè)部分，是被精心設(shè)計(jì)出來(lái)的，在這一點(diǎn)上，全球眾多機(jī)場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。
提升旅客體驗(yàn)還能提升機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率和增加機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)收入。在投入精力和成本提升旅客體驗(yàn)的背后，機(jī)場(chǎng)更為關(guān)注的自然是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如何為機(jī)場(chǎng)提高收入。曼徹斯特機(jī)場(chǎng)集團(tuán)就曾經(jīng)表示，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的項(xiàng)目，比如休息室、代客停車(chē)和快速安檢等項(xiàng)目，為機(jī)場(chǎng)收入的提升貢獻(xiàn)了6.7%。
旅客的出行體驗(yàn)對(duì)機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)十分重要，只有讓旅客感到機(jī)場(chǎng)的便利，才能吸引更多的旅客，足夠大的旅客吞吐量不僅能夠直接增加機(jī)場(chǎng)零售的收入，還能夠吸引更多的航空公司和新開(kāi)航線(xiàn)，從而增加機(jī)場(chǎng)的收入，這是一種共贏。